архитектурные статьи

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ И ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Постановка задач проектирования

Создание успешного магазина или торгового центра во многом зависит от того, насколько правильно оценивается ситуация и ставятся задачи перед каждым участником процесса - архитекторами, строителями, дизайнерами, инженерами и технологами, поставщиками оборудования, консультантами, специалистами по торговой недвижимости. Поскольку опыт создания торговых объектов в России еще только складывается, в начале этой главы мы хотели бы рассказать о наиболее распространенных заблуждениях, связанных с организацией процесса проектирования.

Заблуждение № 1.
Главное начать, а там - кривая вывезет.

По мнению Института экономики города США, самые серьезные просчеты при открытии новых торговых объектов - это переоценка потенциальной способности магазина создавать собственный поток и ошибка в определении ределении размеров торговых зон. Иными словами, излишний оптимизм или русский «авось» при оценке ситуации.
Уповая на то, что «в нашем городе еще не было такого большого (такого специализированного, такого современного и т.п.) объекта», владельцы игнорируют этап предпроектных исследований и создания концепции магазина, закрывают глаза на неудобства, нелогичность планировки с точки зрения организации торговли, не думают о том, как магазин будет восприниматься потенциальными покупателями.

Действительно, во многих городах России ситуация с количеством торговых площадей на число жителей далека от насыщенности, но это вовсе не означает, что любой торговый объект будет иметь шансы на успех. А в ряде случаев получается, что когда строительство завершено, речь идет уже не об успехе и подсчете прибыли, а о выживании данного магазина или торгового центра.

Многие торговые центры в России столкнулись с проблемой локализации, сокращения торговых зон. Изменить состав товаров и услуг торгового центра, в принципе, можно, даже если требуется серьезное перепозиционирование, - это вопрос сил, средств и времени.

Но ошибки и просчеты в планировке, не позволяющие торговцам успешно работать в здании, часто исправить просто невозможно.

Поэтому, начиная строительство, необходимо объективно и даже придирчиво отнестись к проекту и к самой концепции, со всех сторон оценить и проверить ее и не поддаваться чувству влюбленности в собственное детище. Не один раз мы слышали: «У нас такой хороший торговый центр, все идеально, да вот арендаторы съезжают, и посетителей маловато».

Потенциальный интерес и арендаторов, и покупателей к новому центру вовсе не означает, что ситуация при открытии будет оптимистичной! Часто оказывается, что предприниматель хочет попробовать торговать в данном месте, но после безуспешных попыток привлечь покупателей на свои 50 квадратных метров, расположенных в углу третьего этажа, он подсчитает убытки и постарается уехать при первой возможности.

Аналогично происходит с покупателями: они с интересом осмотрят новый магазин, но удержать их будет трудно. Стоит появиться другим, более грамотным торговым объектам, как посетители тут же осознают неудобства старого и совершают покупки там, где им больше нравится. Любой магазин, который будет открываться позже, хоть и отстает от конкурентов по времени, но имеет возможность учесть все ошибки «первопроходцев» и отнестись к процессу проектирования более продуманно.

Разновидностью данного заблуждения является мнение: «Хорошего магазина должно быть много». Застроим весь участок, да еще в пять этажей! Пусть паркуются во дворах! Главное, что есть площади, а уж как ими распорядиться - как-нибудь разберемся. В конце концов, на пятом этаже можно расположить спортивные товары: спортсмены - они тренированные, им по лестнице взобраться ничего не стоит.

Интересная ситуация сложилась при проектировании одного
торгово-развлекательного комплекса, когда были распределены все мыслимые товары и услуги, а площадь еще оставалась. Тогда на верхних этажах появились конференц-зал, выставочный зал для вернисажей местных художников и зал для банкетов. Дальше - больше: роллердром, тренажерный зал, зал для занятий теннисом и сквошем и... зал для мини-футбола с трибунами.

Когда подсчитали, во что обойдется строительство такого роскошного многофункционального комплекса, вернулись к более реалистичному варианту с меньшей площадью.

Печальные примеры гигантомании, к сожалению, встречаются в России. Один из комплексов с торговой площадью около 30 000 м.кв., построенный в городке с населением 30 000 человек (по 1 квадратному метру на каждого горожанина), произвел на нас неизгладимое впечатление. Мы несколько раз посещали его в часы и дни, когда жители города вполне могли бы зайти за покупками. Однако почему-то не заходили. В гипермаркете - не работающие кассы, закрытые морозильные боннеты, «дыры» на стеллажах, который персонал уже не может заполнить, поскольку держать излишний товарный запас нецелесообразно. В зоне игровых автоматов и аттракционов - вообще никого. Все игровые автоматы были включены и, переливаясь разноцветными огоньками, призывно подмигивали одинокому посетителю, но даже если он захотел бы развлечься и потратиться, ему это вряд ли удалось - никого из персонала поблизости не наблюдалось.

Заблуждение № 2.
Заказчик должен полностью полагаться на специалистов, так как они - волшебники.

Число специалистов именно по торговым сооружениям в России и странах СНГ пока невелико. Бывают случаи, когда заказчик ставит цель найти своем регионе специалиста, который уже построил несколько объектов, и эти магазины имеют историю успешной деятельности. И в процессе поисков выясняет, что объектов с «историей» просто нет!

Значительное время требуется на подготовку, проектирование, строительство, магазины только начали работу.

Как оценить работу проектировщика, какими критериями руководствоваться?

Или лучше сразу поехать в региональный центр, столицу или заграницу - уж там-то специалисты точно найдутся? Талантов, способных создать интересное пространство, немного. Тех из них, кто знает, как создать комфортную среду для покупок, а не просто для пребывания - еще меньше. А проектировщиков, разбирающихся в технологиях торговли и принципах увеличения прибыли, наверно, вообще единицы. К хорошим специалистам выстраивается очередь, и они физически не могут удовлетворить даже часть спроса. Как же решить эту проблему? Особенно владельцам небольших торговых точек, ресурсы которых просто не позволяют нанять известного специалиста?

Единственное решение в этом случае - торговец должен участвовать в процессе проектирования более активно, самостоятельно провести подготовительную, исследовательскую работу, точно сформулировать техническое задание и представлять себе, что можно получить в итоге.

Архитектор знает, как проектировать, но он может не знать, как функционирует магазин или торговый центр. Например,
проектно-строительная компания может иметь огромный опыт по возведению складов, спортивных сооружений, но, когда ставится задача построить торговый объект с аналогичным конструктивным решением, сотрудники оказываются в растерянности. Торговец знает, как торговать, но часто не в состоянии квалифицированно поставить задачу. Этим проектировщики зачастую злоупотребляют и предлагают шаблонные или стереотипные решения.

Даже если задачи торговцем понимаются, недостаточно сказать: «Сделайте так, чтобы покупатели ходили на 3-й этаж». Приемы, которые для этого применяются, связаны не только с архитектурой и дизайном, но и с ассортиментом, ценовой политикой, размером торговой площади, психологией покупателей, и это должен учитывать сам заказчик.

Стороны, вовлеченные в процесс создания торгового объекта, могут преследовать свои интересы, и не всегда их интерес совпадает с возможностью получения максимальной прибыли владельцем. Например, для поставщика торгового оборудования, естественно, главное - осуществить продажу. Особенно если магазин не сетевой: такой клиент может восприниматься как одноразовый. Если контракт ставится под угрозу, поставщик оборудования в какой-то момент предпочтет не спорить с клиентом и согласится учесть все его капризы и причуды, даже если считает планировку неэффективной и странной. Главное, чтобы заказчик был доволен: все сделано согласно его пожеланиям. Но заказчик никогда не будет доволен, если у магазина будут плохие показатели работы, будут пустовать торговые залы и арендные площади, возрастать издержки при торгово-технологических процессах, и если тридцатитысячный торгово-развлекательный комплекс будет иметь зону охвата, как у районного супермаркета!

Исключение составляют грамотные проектировщики и технологи, которые будут давать советы заказчику и настаивать на предложенном решении, аргументируя, какими критериями они руководствовались, и почему предлагаемый вариант является оптимальным. При проектировании торгового центра свои интересы преследуют и арендаторы, и брокеры. В начале 2000-х годов, когда торговые центры только начинали развиваться, на Украине произошел такой случай: в торговый центр в спальном небогатом районе компания по торговой недвижимости «затащила» (и как только удалось, хотя в то время это было возможно) дорогие бутики, предоставив им отдельные входы с улицы. Брокеры очень активно убеждали заказчика в верности своей концепции, поскольку их гонорар определялся в размере арендной платы за несколько месяцев. Результат можно было предвидеть: арендаторы, убедившись в отсутствии целевых покупателей своих товаров и невозможности привлечь их на данную территорию с других мест, через полгода одновременно снялись да улетели.

А торговый центр, открывшись, сразу же приобрел репутацию «дорогущего», покупатели начали обходить его стороной и кидали злобные взгляды, поскольку товары и цены в витринах заставляли их остро чувствовать свою ущербность. Этот шлейф народной молвы тянулся за торговым центром еще долгое время.

Владелец торгового центра должен иметь очень крепкую нервную систему, чтобы в переговорах отстоять имидж комплекса и планировку, не позволив «якорям» сделать ситуацию максимально выгодной для себя и проблемной - для всех прочих арендаторов. Владельцу торгового центра будет хорошо только в том случае, если хорошо будет всем «поселившимся» в здании, торгующим и предоставляющим услуги.

А когда большинство мелких арендаторов тихо задыхаются из-за перекрытых крупным магазином входов и вертикальных коммуникаций, получение прибыли в долгосрочной перспективе владельцем оказывается под вопросом. У сети-то магазинов много, а торговый центр у владельца нередко один, родной. Бывает так, что после весьма продолжительного периода тяжелых переговоров (или непродолжительного времени совместной работы) якорный арендатор делает владельцу ручкой, а переделать планировку под изменившиеся условия уже оказывается невозможно. Или можно, но дорого и сложно.

Заблуждение № 3.
Раскидаем задания по специалистам, и каждый пусть над своим участком трудится.

Безусловно, разделение операций признано эффективным годами практики, но при отсутствии единого органа управления и контроля результат может получиться, как в басне Крылова про слона-живописца. Важно не только правильно распределить участки работы между участниками процесса создания торгового объедта, но и соблюсти правильную последовательность.

Например, маркетинговые исследования и определение состава функций торгового комплекса осуществляются до принятия решения о его площади и этажности. Даже если последовательность правильная, без взаимосвязи достичь успеха невозможно.

Бывает так: заказчик приглашает известное маркетинговое агентство для проведения исследований и единолично наслаждается изучением его результатов.

Потом нанимается маститый архитектор, который с целью обогатить мировую практику торговых сооружений, создает нечто неординарное, например, пещеру сокровищ, которую покупатели должны исследовать как спелеологи, или магазин-маяк, на который они должны взбираться, как альпинисты. Далее начинают работу строители, поставщики оборудования, специализированные компании по освещению, проектированию систем безопасности и т.п. Каждый, кто подключается, считает свои долгом отметить: «М-да, интересный у вас объектик!» или «Ах, как все запущено!», и сумма гонорара взлетает до астрономических высот. Когда в здании заканчиваются отделочные работы, специалисты по недвижимости говорят, что «это» сдать в аренду невозможно. Последним в ряду часто оказывается консультант, которого приглашают вытягивать торговый объект.

Диагноз весьма краток: «Все, что можно сделать - это лишь облегчить предсмертные страдания пациента».

Упорно не желая смириться с реальностью, владелец выписывает из столицы или из-за границы управляющего с опытом и соглашается на все его условия, включая виноградных улиток к завтраку. Промучившись некоторое время, управляющий отбывает в родные края, на прощание бросив фразу из фильма «Полосатый рейс»: «Дикий тигр, укротить нельзя!»

В итоге, владелец торгового объекта, слишком рьяно следующий теории разделения операций Тэйлора, остается без денег, но зато с большими проблемами.

Заблуждение № 4.
Заказчик всегда прав. Проектировщик должен делать то, что скажет заказчик.

Полная противоположность ситуации 3. Для заказчика должно быть важно получить успешно функционирующий в долгосрочной перспективе торговый объект, а вовсе не настоять на своем.

Приведем анекдот, который мы в разных вариациях слышали от архитекторов: девушка на пляже нашла бутылку, из нее появился джинн и предложил немедленно исполнить три ее желания. Девушка поднатужилась и ... попросила длинные ноги, чтобы росли прямо от шеи, пятый номер бюста и волосы как пружина, чтобы держалась прическа «только что с постели». Пораженный полученным результатом джинн устало прикрыл рукой глаза и спросил: «Я всего лишь джинн, исполняющий твою волю. Существуют же классические пропорции тела, венецианские локоны и нос Афродиты. Почему же ты все это не попросила?». - «А что, можно было?»

Без сомнения, лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих собственных. Об ошибках, проблемах и курьезах при проектировании и строительстве торговых сооружений мы могли бы написать книгу. И часть таких ошибок была связана с тем, что владелец магазина не прислушивался к мнению специалистов и покупателей, не проверял, насколько обоснованны в конкретной ситуации его личные предпочтения.

Вообще, довольно опасно принимать решение на основании того, нравится или не нравится какой-либо элемент в магазине отдельному человеку. Особенно когда собственные предпочтения и поведение экстраполируются на всех потенциальных покупателей. Практически все приемы торговой архитектуры и дизайна опираются на науку о поведении покупателей. Покупателей нужно и изучать, и воспитывать, тем самым создается устойчивый спрос и условия для успешной торговли.

Любое действие в проектировании магазина совершается для того, чтобы его оценили прежде всего покупатели. Оценили и проголосовали «за» регулярными походами в магазин и с удовольствием потраченными в нем деньгами.

Проблема личных предпочтений владельца особенно ярко проявляется в случае, когда он представляет группу людей с гораздо более высоким доходом, с другим образом жизни, чем основная масса потенциальных покупателей. Тогда магазин может потерять четкость позиционирования, и в первую очередь это отражается в его внешнем облике.

Например, закрытые витрины или витрины, выполненные из темного тонированного зеркала - для покупателей признак более высокого ценового уровня магазина, предназначенности для узкого круга покупателей (вспомним валютные магазины «Березка» в советские времена).

Подобный фасад в районе, где основную часть жителей составляет средний класс, может стать причиной непопулярности магазина. А если добавить к этому холодную гамму оформления интерьера и узкий слабо освещенный вход, количество посетителей может оказаться значительно ниже, чем ожидалось.

Другой пример: для фасада владелец выбирает милую его глазу, сдержанную гамму сине-серых цветов с элегантной серебристой вывеской. И покупатели равнодушно проходят мимо, поскольку не решена основная задача - привлечение внимания. Не всем нам нравится сочетания ярких цветов в одежде или домашнем интерьере, но если такие цвета помогают стимулировать импульсные покупки, их применение в магазине оправданно.

При планировке торговых залов магазинов изначально создает трудности ситуация, когда объявляется тендер на оборудование, и каждый из поставщиков предлагает свой вариант планировки зала, который привязан к конкретной спецификации и ценам. При этом заказчик сам лишает себя почвы под ногами, так как планировка должна быть определена вначале, и только потом в соответствии с планом подбирается конкретное (наиболее подходящее по виду, цене, условиям поставки и т.п.) оборудование.

Рассматривать большое количество вариантов и оценивать работу по количеству представленных вариантов - на наш взгляд, тоже не совсем оправданно. Количество эффективных вариантов расстановки оборудования очень ограничено, а в планировке продовольственных магазинов оптимальных вариантов - вообще один-два.

Все прочие - это компромисс, уступка из-за конфигурации зала, колонн, коммуникаций, кажущейся невозможности провести в помещении небольшую реконструкцию.

Задача архитекторов, проектировщиков и технологов - найти этот оптимальный вариант. Кстати, хорошие специалисты ограничивают число предлагаемых вариантов, поясняют, почему был применен тот или иной прием, и что произойдет, если пойти на компромисс.

Проектирование магазинов, торговых центров - примеры работ

Проектирование магазинов